De mega-prijzen van Coolblue, waar is de glimlach?

Dit artikel was geschreven door Irene van Tilborg als onderdeel van het vak Professionele en Communicatieve Vaardigheden tijdens academisch jaar 2020 - 2021

Consumenten die momenteel bij Coolblue willen bestellen, staan voor een raadsel: Waarom worden de prijzen van de artikelen die ze bekijken ineens drastisch verhoogd? De glimlach van de meesten verdwijnt, de wens om te bestellen valt stil.

Technische fout of niet?

Sinds afgelopen vrijdag zijn er op Twitter allerlei reacties te vinden over verhoogde prijzen bij Coolblue. Klanten die op zoek gingen naar het antwoord waarom, kregen via de klantenservice te horen dat het om een technische fout ging. Maar is dat wel juist? Na het weekend was de “technische fout” nog steeds niet verholpen en dat is vreemd voor een bedrijf als Coolblue, wat bekend staat als een bedrijf met een uitstekende reputatie (AD, 2020).

Ze hebben een dynamisch prijsbeleid; de prijzen worden bepaald door de prijzen van de concurrentie en de wetten van vraag en aanbod. De prijzen van de concurrenten zijn echter niet gestegen; ook zal de vraag eerder dalen dan stijgen door het verminderde aantal verwachte kopers (Kroes, 2020).

Door al het bovenstaande wordt er nu flink gespeculeerd over de elektronicawebshop. Verklaringen die onder andere genoemd worden zijn: een overname, financiële problemen, een PR-stunt en de eerder genoemde technische storing. Dat het bedrijf ruimte voor speculatie laat ontstaan, klopt niet met het transparante imago (deondernemer, 2020).

Na onderzoek en verklaringen uit diverse bronnen blijkt dat er andere zaken spelen die zorgen voor de extreme prijsverhogingen van diverse producten. Marketingpartners merkten daarnaast ook op dat de affiliate-links van Coolblue van het ene op het andere moment niet meer werkten. Daarbij worden de affiliates (partners) beloond voor iedere klant die ze naar een product sturen.

In een uitgelekte interne mail van Head of Marketing Michiel van der Zanden, stond te lezen dat Coolblue de verkoop beperkt, rekening houdend met een teruglopende productie vanuit China vanwege het coronavirus. Daarom worden prijzen verhoogd en wordt de marketing op een laag pitje gezet (deondernemer, 2020). Pas dinsdagmiddag kwam er een korte verklaring van Pieter Zwart, de directeur van Coolblue: “Door onze verkopen te temperen en onze voorraden te verhogen, proberen we juist beschikbaarheidsproblemen te voorkomen. We zijn erg blij met onze grote schuur. Het zou naïef zijn om te doen alsof er niets aan de hand is in China.” (sprout, 2020)

Veel Chinese fabrieken liggen al meer dan een maand stil vanwege het coronavirus en de aanlevering van allerlei producten in Nederland stagneert. Wat doe je als ondernemer als je verwacht dat je voorraden gaan opraken? Per direct minder verkopen, met schade aan je omzet? Of doorgaan met het risico dat de producten uitverkocht zijn? Coolblue koos dus voor de eerste optie.

De late reactie roept echter vragen op. Het is opvallend dat er niet proactief gecommuniceerd wordt volgens crisiscommunicatie-expert Noud Bex (deondernemer, 2020). Zijn advies is om zowel intern als extern tegelijkertijd te communiceren; ‘‘dan houd je de regie en ontstaan er geen geruchten’’ (deondernemer, 2020). Coolblue staat bekend om haar opvallende communicatie en goede service; dat moet behouden blijven.

Scherp voorraadmanagement als nadeel?

Bedrijven die volledig of voornamelijk via internet verkopen, krijgen waarschijnlijk eerder tekorten dan grote winkelketens met voorraad in hun filialen. De tijd tussen productie en aanschaf is doorgaans korter bij online retailers. Volgens Erik van der Veen, expert in online marketing en affiliate partner van onder meer Coolblue, staat Coolblue bekend om scherp voorraadmanagement. Door inzicht in online zoekgedrag weten ze heel slim hun voorraden te beheren. Maar daardoor raken ze ook als eerste door hun spullen heen als deze niet aangevuld kunnen worden. Dat maakt ze kwetsbaarder (Vriesinga, 2020).

Uit de cijfers van Coolblue valt op te maken hoe krap de marges zijn. Op een recordomzet van afgerond 1,5 miljard euro boekte het 20 jaar oude bedrijf een bedrijfsresultaat van 34,5 miljoen euro. Om één euro brutowinst te maken, moet Coolblue dus voor ruim 40 euro aan producten verkopen.

Door de plotselinge staking van online marketing via Google en affiliates wordt veel geld bespaard, maar de partners wisten dagenlang niet waarom de links die doorsluizen naar producten niet meer werkten, waardoor ze inkomsten mis liepen (Vriesinga, 2020).

De visie van andere bedrijven

Michiel von Meyenfeldt, commercieel directeur van webwinkel fonQ en eerder werkzaam bij Coolblue, geeft ook aan leveringsproblemen te hebben door het coronavirus en verwacht serieuze tekorten binnen een paar weken. Zij kijken echter per dag gericht welke producten ze nog actief willen promoten en welke niet. Hij geeft aan dat het noodzakelijk is om, bij prijsstijgingen zoals bij Coolblue, ook direct de online marketing stil te leggen. Dankzij prijsvergelijkingssites ziet de consument meteen dat je duurder bent dan de concurrent. Je verkoopt dus niks, maar voor iedere klik moet je geld overmaken naar Google (Vriesinga, 2020).

De grootste webwinkel van Nederland, bol.com, zegt nog geen toeleveringsproblemen te ervaren. Woordvoerder Tamara Vlootman: “We zijn onze voorraden iets aan het vergroten. Geen wilde hamsteracties, maar we willen onze weerbaarheid versterken”. Het grote verschil met andere online retailers is dat de helft van de circa 23 miljoen producten wordt aangeleverd door andere partijen; daardoor raken spullen niet snel uitverkocht. Mochten de fabriekssluitingen wel de voorraden aantasten, dan is de marketing verlagen ook een goede stap voor hen (Vriesinga, 2020).

Alles voor een...

Door prijsverhogingen en marketingactiviteiten te staken, behouden ze hun voorraad omdat klanten dan minder snel tot aankoop overgaan. Op die manier willen ze de klanten die eventueel wel bestellen toch kunnen blijven bedienen. Zo houden ze hun voorraden nog een beetje hoog en hebben ze op termijn een voorraadsvoorsprong en kunnen ze marktaandeel of winstmarges vergroten. Praktisch gezien is het probleem van de bevoorrading wellicht opgelost, maar voor de langere termijn levert het imagoschade op voor het bedrijf. Dus openheid van zaken is belangrijker dan alleen een prijsverhoging doorvoeren.

De gekozen oplossing van Coolblue is al met al te begrijpen, maar verdient niet de schoonheidsprijs. De consumenten houden van transparantie en geruchten zijn niet bevorderlijk voor de omzet van Coolblue. Coolblue zal niet direct grote imagoschade oplopen, maar het is jammer dat het zo gaat. Ze staan bekend om hun goede service. Om dit te laten voortbestaan, is openheid en een goede bereikbaarheid voor alle nog openstaande vragen voor nu uitermate belangrijk. Beter laat dan nooit!

Bibliografie

AD. (2020, februari 24). Coolblue verhoogt plots prijzen en wijst na enkele dagen ophef coronavirus als schuldige aan. Opgehaald van AD: https://www.ad.nl/binnenland/coolblue-verhoogt-plots-prijzen-en-wijst-na-enkele-dagen-ophef-coronavirus-als-schuldige-aan~a637c014/
deondernemer. (2020, februari 25). de ondernemer - Het regent speculaties over overname: is Coolblue het glimlachen vergaan? Opgehaald van de ondernemer.nl: https://www.deondernemer.nl/marketing/coolblue-prijsstijging-communicatie-experts-reageren~2006410
Kroes, R. (2020, februari 3). Absurde prijsverhogingen: geen glimlach bij Coolblue - apparata . Opgehaald van apparata.nl: https://www.apparata.nl/nieuws/absurde-prijsverhogingen-geen-glimlach-bij-coolblue-34664
sprout. (2020, februari 25). Pieter Zwart over problemen Coolblue: ‘Het zou naïef zijn om te doen alsof er niets aan de hand is in China’. Opgehaald van sprout.nl: https://www.sprout.nl/artikel/failure/pieter-zwart-over-problemen-coolblue-het-zou-naief-zijn-om-te-doen-alsof-er-niets
Vriesinga, Y. (2020, februari 29). De dozen schuivennu trager; Economische gevolgen Covid-19. NRC.NEXT, p. 4.